최근 로보어드바이저(RoboAdvisor) 서비스 시장의 후발주자인 이루다투자일임이 광고를 통한 홍보활동 없이 진정성(authenticity)을 기반으로 한 차별화 전략으로 빠르게 성장하고 있다. 기존 핀테크(FinTech) 소프트웨어 기업들이 유명인 광고모델을 활용해 인지도 상승과 고객 확보를 도모한 것과는 확연히 다른 행보다. 이에 본 연구진은후발주자의 차별화 전략에 대한 이해를 확장하고자 이루다투자일임을 대상으로 사례분석 연구를 수행하였다. 구체적으로, 선행 연구를 검토하여 핀테크 산업 후발주자 전략에 대한 두 가지 명제를 도출하고 실제 사례 연구를 바탕으로 명제를 검증하였다. 연구 결과, 이루다투자일임은 개발자 출신인 대표가 직접 투자 알고리즘 코딩에 참여하고 자신도 자사 서비스를 이용하면서 주기적으로 유튜브 채널을 통해 개인 계좌를 공개하며 진정성을 강조했다. 또한 연예인을 활용한 막대한 광고 예산 지출 대신 해당 예산을 소비자들의 투자 일임 수수료 면제에 사용함으로써 저가 서비스가 가질 수 있는 낮은 전문성 인식에 대한 단점을 극복하고 진정성을 입증했다. 연구 결과를 바탕으로 세 가지가설을 제안함으로써 본 연구는 후발주자의 차별화 전략 이론에 진정성 개념을 접목하여 확장하고 기술 기반 산업후발주자들에게 시사점을 제공하였다.